一个独生子女的自白我的消费观

1. 什么叫独生代营销

中国独生代OCG

20年前，他们叫“小皇帝”、“小太阳”；20年后，他们叫“QQ”族、新新人类。最早的一批独生子女，到2004年已25岁，开始进入消费高峰期。其鲜明的反传统特色与巨大的消费潜能预示着新的消费浪潮的到来。

开篇语

中国独生代的消费革命

卢泰宏

1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策，这一史无前例的“创举”造就了大约1亿(2001年)的独生子女人群，而且随着时间的推移，这个人群还将进一步扩大(据预测，中国的人口大约还需50年才能实现负增长)。在中国家庭人口结构(2001年)中，三口之家比重最大占31.45%，城市中三口之家比重更高达43.10%(《中华人民共和国年鉴2002》)。

最早的一批独生子女，到2004年已25岁，开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳定，未来收入预期乐观。也就是说，独生代将迅速替代占主导地位的18～35岁消费群体，成为中国新的消费主力。更重要的是，独生代正在引发中国的消费革命。

一、独生代素描

美国《新闻周刊》最早引发对中国独生子女的关注，1985年3月18日，该刊发表题为《一大群“小皇帝”》的文章，拉开了中国教育学、心理学和社会学等领域对独生子女问题的研究序幕。我们这里试图从市场和消费者行为角度给予关注，并引入专业术语“独生代”(the Only-Child Generation，简称为OCG)。

可以找到比照的是美国的“婴儿潮”一代(1946年1月～1964年12月出生)和日本的“影像的一代”(20世纪50、60年代出生)，他们都在其国家推动起巨大的消费转变浪潮。相比之下,中国独生代是一个特殊群体。他们主要是政府政策的产物，作为个体人，他们又同时成长在根文化极浓的中国环境中。这些过于特殊的成长环境，孕育出中国独生代特殊的心理、行为和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。

中国独生代20年前被称呼为“小皇帝”、“小太阳”，20年后他们是“QQ族”、“新新人类”。他们曾经过着千娇百宠的生活，是别人羡慕的对象；但他们也羡慕别人：他们生而孤单，没有兄弟姐妹。计划生育政策在保证他们相对富足的成长环境的同时，也意味着他们无法体味拥有兄弟姐妹的好处。他们被指责为娇生惯养、依赖成性，他们还要承受难以承受的心理重负——为6个长辈圆未来之梦。所有的矛盾都在这里聚结。

1992年北京360个城市家庭调查发现，家庭支出的66.3%用在了独生子女身上，全国城市家庭支出中，他们的消费则占到了五至七成。这样的家庭氛围，对其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们集万千宠爱于一身，从小被呵护着，没有受过苦，没有缺过钱花；因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西吃，争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。

二、独生代消费革命

中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征:

特征1：无所不闻超早熟

独生代生逢IT技术迅猛发展，一出生便有电视，手机、互联网任其使用，各种信息应有尽有，无所不包。信息过剩，多见广识，催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物接收快。

社会学家们称，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累。

对比:传统世代信息不充分不对称，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性。

特征2：独立个性酷自我

“很少挫折”的成长背景，造就了“自我”的风格,以自我为中心,我行我素,个人主义，“我想我要我喜欢”。习惯别人服从, 不习惯被服从, 习惯别人照顾关心，不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。

对前辈的很多观念很不以为然，他们大多思维独立，藐视权威和领导,不愿被改造，敢于接受挑战，在信息时代如鱼得水。在消费观念上更是“自我”，虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。

对比:传统世代重别人的看法，受群体影响大，重中庸和谐。

特征3：全方位享乐主义

中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐（漫画、杂志、网络、肯德基、麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……）, 追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书, 易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费、超前买车买房，超前消费是其基本模式。

对比:传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐, 滞后消费是其基本模式。

特征4：“有钱就花”不存钱

“天天有阳光，明天会更好”, 无忧患意识，更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花”的观念，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会透支，“没钱先贷”， 乐于欠债，总觉得缺钱,图的就是痛快。有媒体称他们是“都市新贫族”。

对比:中国尽管银行利息8次降息，基本上存钱已无利可图，百姓银行存款仍高居11万亿元(2003年)，传统世代缺乏安全感，一定要存钱防未来。

特征5：崇尚品牌时尚成风

在消费上，他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感。讲究情调、品位、审美，崇尚品牌和高档。

在具体的消费行为上，他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。

对比:传统世代消费重实在甚至节俭，离品牌距离远。对促销降价敏感反应高。

特征6：旅游电游追寻心情和体验

北京一项旅行社随机调查（2002年）表明，刚走向工作岗位的独生代群体，有出境游愿望的达80%以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多。出境游通常需要 1周至 2周时间，费用需人民币1万元左右，虽然花费远高于许多人的月收入，但旅游群中独生代的比重仍然有增无减。据业界分析，有希望成为中国出境游最具实力支撑者的，应是陆续进入消费期的独生代。

在独生代的眼中，网络虽然是虚拟的，但比现实更自由开放，他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达，他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于尝试，挑战自我，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。

对比:传统世代过去很少花钱在体验消费上，如旅游, 他们甚至反对网吧、电子游戏。

综上所述，独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特征日益凸显出来，独生代的消费价值观既倾向于西方，又在心理层面不同于西方。其与传统消费形式巨大的反差及其巨大的消费潜能，预示着新的消费浪潮的到来。加强对中国消费新世代的实证研究，进行营销策略创新已成为必需。

链接1：中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较

日本前桥国际大学山本教授2004年初的一项调查显示，中、日、韩以及越南四国当中，中国城市青少年的零花钱绝对金额最多;中国同龄孩子间零花钱的差额过大;父母给孩子零花钱方式较为随意;孩子对零花钱的支配权也偏小。折射出中国独生代生长环境之差异。

·按比例而言，中国孩子的零花钱绝对额最高

“在我们入户调查的一个中国家庭，该户读初一的中学生一个月零花钱达到400～500元，而据他母亲讲，这个数额在班级上并非最多。”按照实际购买力换算，这相当于日韩孩子家庭零花钱平均水平的2倍甚至3倍。在日本相同年级即十三四岁的中学生中，每个月零花钱在2000到3000日元之间，折合成人民币约140～200元之间，韩国青少年的零花钱绝对金额比日本略少，但是考虑到购买力的因素，两国相差并不大，而同样经济发展迅速的越南，青少年的零花钱数额最低。

·中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊

调查发现，中国一个班级里一个月零花钱多者可以上千元，少的则可能几乎没有。即使收入水平差不多，因为家庭教育观念的不同，中国家长给子女的零花钱数额也有明显差别。

在日本和韩国，尽管经济条件不尽相同，但一个班级同学的零花钱基本保持在同一水平线上，父母甚至会相互打听各自给子女零花钱的数额，并约定大致的数额，以免让孩子攀比而造成心态不平衡。

·中国家长给孩子零花钱最随意

在其他三国，家长给子女零花钱的方式都比较固定，而中国家长给孩子零花钱的方式就显得较随意：既可能定时定量地给，也可能为满足孩子的要求而额外增加。

据调查，四国的父母对孩子零花钱的控制有两种方式：第一种是定期给孩子一定数额的零花钱，让孩子自己安排开销；第二种是根据孩子的要求或愿望来给孩子零花钱，每一次和孩子协调或者控制孩子的要求。日本家长多选择前者，韩国和越南的家长则乐于采取后一种方式，而在中国，两种方式的选择兼而有之。

日本学者认为，不同的零花钱给予方式对孩子的人格培养有不同影响。定时定量的方式可以让孩子懂得统筹安排财富；需要用钱时与家长协商，则能锻炼孩子协调人际关系的能力。

而没有规律地随意给零花钱，可能造成的后果是，如果给得少，孩子有可能会压抑自己的欲望，一旦给得多的时候，很可能导致欲望的无节制。

·中国孩子支配零花钱自主权小

在中国较为普遍的一个现象，即中国孩子的零花钱并不是完全自主安排的。“调查中发现，中国孩子的零花钱虽然比较多，特别是压岁钱也有很大数额的进账，但是这些钱的使用通常要由家长指导支配，最后多数用在学费、书本费等方面。”

山本教授表示，零花钱在日本完全都由孩子自己支配，学费等费用则是家长应当承担的支出。日本、韩国家长虽然严格控制子女零花钱的数额，但是一旦给出就不会对零花钱的使用过多干涉，让孩子自主安排零花钱，家长视之为培养孩子理财意识。 (据晨报2004年3月4日报道改写)

理论阐释

消费世代的划分

消费世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为（Dell Hawkins，2000）。“世代”(generation)代表的是一类具有一定共性的消费群体, 重点不在于消费者的生理年龄，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。如美国有婴儿潮世代、X世代及N世代消费族群的划分。

西方学者Hellmut Schütte(1998) 最初对中国进行世代划分，Schütte把中国消费者按世代细分为三代，如表1所示。

Schütte的划分显得有些粗略，未充分显示中国社会的快速变化，CMC在此基础上进行了进一步的细分, 见表2。

“我觉得把钱存在银行里最愚蠢了……因为钱放在那里不动会贬值，还不如投资在自己身上，将来一定会有更大的回报。比如，我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了，每次去旅游都是‘双飞’……”L小姐对未来充满信心，当然也不放弃现在。

系列个案8

一个独生子女的自白——我的消费观

（L小姐：广州人，1979年生，独生子女，广州某著名高校三年级研究生，即将进入某著名外资企业工作。本个案是根据2004年3月11日对L小姐作的深度访谈整理。）

我出生在一个普通家庭，父母都是工人，家庭环境中等吧。但因为我是独生子女，从小还是会受到父母的娇惯。他们很疼我，手里有10元就会给我5元, 对我的要求基本上都会满足的。加上在学校我的学习成绩又很好，老师啊、周围的同学啊，对我都很关照，所以我觉得我自己很幸福,真的有点“集万千宠爱于一身”的感觉呢！

上大一的时候，我的学费（3500元）还是向家里要的。上了大二我就开始自己打工赚钱，经济上不再依赖家里了。我读大学期间做过很多兼职，比如卖电脑啦、卖手机啦、卖pizza啦，甚至做过酒楼里的啤酒小姐，读研究生后还到过一些大公司去做sales，挣的钱还算可观，交够了学费，满足了日常生活的开支，还能攒些钱，花在别的地方。

我每天上网超过4个小时。在网上看看新闻啊，上上校友录啦，QQ、MSN聊聊天啦，查查资料啦……我还常常在网上购物呢，比如买书、订机票、订酒店住房，觉得挺方便的。平时除了上网我还喜欢看电视。什么电视节目都看，比如时事新闻啦、娱乐八卦新闻啦、体育节目啦都看。晚上有时听听广播，主要是一些深夜的情感热线节目。

我基本上不怎么存钱的，赚多少花多少；手中还有一张中国银行的长城信用卡，可以透支1000元。

我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚蠢了，因为钱放在那里不动会贬值，还不如投资在自己身上，将来一定会有更大的回报。比如，我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了，每次去旅游都是“双飞”，因为我实在忍受不了坐火车的煎熬；以前到了目的地可以住招待所，现在逐渐也要提高档次，开始住酒店了，我想很快就要住星级酒店啦！至于跟谁一起出游，我觉得无所谓。有时候是跟好朋友；有时候是跟男朋友；有时候跟完全不认识的，比如朋友的朋友，或者是网上征到的朋友。都可以的，关键是要玩得开心。

不算旅游等开支大项，我在学校每个月的花费在1000元左右。（如表1）买衣服是女孩子的天性，通常的情况是：看着满柜子的衣服，还说没有衣服穿；刚刚买了衣服很快就不喜欢了。所以我每个月都要买上几件新的衣服；而且我比较注重牌子和流行款式，对价格不是太在意；当然现在还没有正式工作，手里没什么钱，所以买的时候还要货比三家；以后有了钱就不必那样了，选最好的牌子买就是了。吃的方面我倒比较随便，平常在食堂吃；如果跟朋友去外面下馆子（因为我是女生，所以大多别人请），去的地方就五花八门，什么档次的都有了——小到街边的“粥粉面”，大到韩日料理，现在还有一个叫什么“跨国料理”的，我都试过，我就是喜欢尝试新鲜的东西！吃我不讲究太多，但是吃完之后就得讲究了。我很注意保持身材的，有时间我会去参加健身俱乐部，那里什么都有，健美操啊，游泳啊，桑拿啊……是keep fit的好地方。化妆品是另一项主要开支，我用的是Olay，不用别的。

我觉得到各地旅游可以长见识，还能让自己心情愉快、视野开阔，绝对比把钱放在银行里值。再说了，我现在的收入不算太高，存来存去也就那么些钱，等将来我进了公司工作，一个月就赚回来了，现在存着辛不辛苦啊？当然，我的存折里还是有些钱的，但不是很多，用来应急的。

等有钱了，就一次性付款买一套二手房，这样的房子和一次性的付款方式会比较便宜实惠，大约20来万就可以搞定，而且房子的位置一定要跟父母的房子比较近，这样平时有空就可以很方便地回家喝妈妈煲的汤，这叫“一碗汤”的距离。喝完了回自己家也很方便；同时也方便父母来我家帮我收拾东西嘛！

（编辑：蓝 地[email protected]）

链接2：

案例1: 中国校园“新贫族”

郑州市17岁的中学生赵洋因为花了20块钱在理发店整了发型，回家后遭到了父母的埋怨，赵洋很不高兴地说：“让我理那种花5块钱就成的发型，那是没门的事儿。”

现在，拥有一双1000多元的乔丹鞋对于一个十六七岁的孩子并不稀奇，但他们父母那一代人却闻所未闻。他们往往还是新产品使用的“领头者”。无论经济窘迫与否，面临真正喜欢的东西时，他们往往显现出惊人的爽快，绝不计算、毫不犹豫的掏钱包。

他们虽然不愿储蓄，但并等于不愿投资。尽管实际生活与预期目标会有差距，但一部分人已勇敢打破了“储谷防饥”的传统消费观念，将收入再次投入流通领域，以期产生更大的经济效益。

赵洋的父亲对记者抱怨：“我这个儿子,身上有10元钱，就敢‘打的’，好像有十万八万似的。”儿子却不以为然：“有十万八万的干嘛还要去打的，有5万够付首期，我就买小汽车了，有了小汽车，我就可以挣更多的钱。”(据东方网2001年6月20日报道)

案例2：中国超级消费群体

对吉米·薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的Jack＆Jones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米·薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。”

中国现在有3000万像吉米·薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。

独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。

华美广告有限公司在东京的消费者研究员戴维·麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元。 (据法新社2004年1月6日报道。来源：人民网)

2. 请告诉我独生子女的价值观,生活方式,社会行为

独生子女的性抄格一般孤袭僻，以自我为中心，做事不考虑别人的感受，喜欢独来独往，不爱与人打交道，社交能力差。
80年85年的独生子女还比较好，能为家庭分些忧，因为那时的家庭通常都比较贫穷，不会养成孩子好逸恶劳的习性。
而90年以后的生活通常都比较富裕了，孩子也不需要再做生么家务和劳动了，并且每家只有一个孩子，所以父母都对子女娇生惯养，因此养成了孩子性格高傲，以自我为中心的各种不良品行。

3. 独生子女总爱乱花钱怎么办

答：孩子花钱大手大脚，这是独生子女中较为普遍的现象。他们不会计划开支，其主要责任往往在家长身上，如果家长能改变自己的教育观点，这个问题是可以解决的。

综观当代的中国父母，实在是天底下最爱孩子的父母！他们对孩子的爱甚至已经失去了理智！尤其是在不断高涨的消费热潮中，独生子女的家长们几乎起了主要的推波助澜的作用。当孩子要名牌运动服时，家长会将自己中午带的饭菜简单到不能再简单，省下钱来满足孩子的愿望，他们会说：“唉，为了孩子……”；当孩子要买赛车时，家长仍会说：“不能委曲了孩子”；孩子考取了好成绩，家长更会毫不迟疑地倾囊而出，给予物质奖励……“为了孩子”，仿佛成了一些家长们生活的唯一宗旨，似乎活着就是为了孩子。正如您在信中所说的，“想控制孩子花钱吧，又不忍心，总觉得就一个孩子，应该让他生活得幸福些。”我想，这是大多数家长们的心态,许多家长都认为自己从小吃够了苦，绝不能再让孩子吃苦了，一定要给孩子最好的生活。于是，家长们便对孩子有求必应，恨不能将孩子泡进蜜罐里。

然而，对于一个工薪阶层的家庭来说，要承担孩子的生活费用和读书费用，已不是件轻松的事情、更何况让孩子无节制地花钱呢？如果家长对孩子提出的不正当的消费要求也给予满足的话,就会激起他们更高的消费欲望，把他们引入消费的误区。因此，家长在孩子花钱的问题上，一定不能“心慈手软”，而要坚持原则，视家庭经济状况，把好孩子的消费关。

要使孩子花钱有节制,家长首先要在思想上弄通什么是对孩子真正的爱。在我们这本书里，有许多处都提到了这个问题。我想，这是家长教育好孩子的主课题。如果做父母的不能弄清这个问题，是无论如何也教育不出真正有出息的子女来的。对于孩子来说，消费已经远远超越了消费本身的意义。我们知道，一个人树立什么样的消费观念，具有什么样的消费行为，往往反映着一个人的人生追求和生活态度。我有一位拥有四千多万家产的个体户朋友，人人都以为他的孩子一定是个高消费者，可恰恰相反，她在班里却是最寒酸的一个，她向父亲要一元钱比有的同学向父母要十元钱、几十元钱都难。当我问朋友为什么如此“小气”时，他说：“不是小气，是责任。要让她从小就知道钱来之不易，养成节俭的习惯，大了才能有所作为。我家有保姆，但我不允许保姆为孩子做一件孩子本人能做到的事情。”如果每一位家长都能够把孩子的消费看作是培养人的大问题，我想就不会出现孩子乱花钱的情况了。

第二，对孩子花钱上的“节制”，并不等于“克扣”，而且要酌情处理。对孩子提出的合理要求，家长应该在力所能及的情况下给予满足，而对于不合理的要求，家长就不能无原则地迁就。从小培养孩子正确的消费观，会养成孩子勤俭节约，懂得珍惜父母劳动的好习惯．

第三，教会孩子计划开支，合理花钱。当孩子手中有一定数目的钱时，家长要帮助孩子科学、经济地使用。现在的孩子，每逢春节时都会得些“压岁钱”，考试成绩好时也会得到长辈给的奖金。这些钱到了孩子手中，如果没有大人的指导，有的孩子就会胡花乱花，看到什么好玩就买什么，什么好吃就吃什么，把钱根快花光了，又向父母要钱。所以，家长要引导孩子计划开支，提高孩子的消费能力。

第四，为了让孩子从小就懂得生活的艰辛和自食其力的重要，应该鼓励孩子积蓄，让他们学会花“自己的钱”，而不必总是向父母伸手。

4. 当代90后的消费观

想花钱但不任性
信用消费逐渐成为90后的新型消费方式，花呗是信用贷款的一种方式。此前在网上有篇题为《被“花呗”毁掉的年轻人》的文章刷屏了朋友圈，文章中表达了新一代年轻人在互联网消费经济下不断过度消费、超前消费。更有网友在网上转评表示：“这叫‘自杀式消费’”，但90后真的是这样的吗？

根据《报告》显示，2017年11月-2018年10月，75%的90后没有产生过任何费用在花呗上，90%以上的人每个月都不会将花呗的额度用完。从这个数据可以看出来，90后对于信用消费是有理性并节制的，爱花钱却并不任性。

（注：没有产生过任何费用是指：没有因为使用分期、最低还款功能以及因逾期而产生的费用）

《报告》里的8个发现
1、90后个性化需求是给传统企业提出的新要求

从2012年开始，第一批90后已经开始有了第一份工作，有了自己的独立收入。对于从小生活较为舒适的90后来说，简单的物质需求已经不能满足他们的需求，大众化、品牌化的产品已经不是90后追求的。

和上一辈“贵的就是好的”消费观念不同，90后开始对传统企业提出新的要求，能够体现自我个性、生活态度、原创性强的东西才是90后所热衷的。

2、为“有趣的灵魂”买单，内容付费养成习惯

对于90后来说，应试教育慢慢成为过去式，志趣相投是判断彼此能否相谈甚欢的第一准则。基于这一准则，90后开始追求兴趣多元化。根据《报告》显示，由于在线学习兴趣类课程的普及。在不同年龄段消费者中，MAT2018年90后在兴趣类课程中占比67%，且占比逐年提高。90后习惯于在碎片化的时间听音频信息，已成为音频付费的主力军，相较于2017年，2018年的付费占比增加了6.3倍。

3、对“美”的极致追求，不再是女性的专属

在这个“看脸的时代”，但凡跟高颜值相关的事物，都非常火，高颜值易得到社会的认同。

90后逐渐成长为美妆消费的主力人群，消费占比超过了80后。而对于美妆而言，不仅要求满足各种各样的需求，对于化妆品的质量和品牌形象也有较高的追求。

或许在大多数人印象中，花钱追求美貌是女性的专属，其实，在颜值当道的环境下，男性“臭美”起来也不遑多让。据《报告》显示，男性对外表也越来越重视，2018年，90后医美用户中14%是男性，每7个整容的90后消费者中就有一个是男性。男性用户希望通过医美除皱以及可以有浓密的毛发，在男性中比较热门的医美项目主要是植发、肉毒素除皱、瘦脸针、隆鼻等。

这些从侧面反映出，“颜值经济”下的消费热潮已然覆盖全民

4、90后开启“追星3.0时代”，粉丝经济的迭代

粉丝经济本质是粉丝和偶像间的情感连接。与爱豆进行前所未有的深度互动，并关注爱豆的一步步变化，陪伴爱豆一起成长，是“追星3.0时代”的表现。在日新月异的互联网环境下，追星将越来越成为年轻人的生活方式，他们通过娱乐资讯和明星结交朋友，引发社交话题。

《报告》指出，由于年轻消费者更愿意为明星同款支付溢价，明星各品类跨界周边带动了粉丝经济不断升温。90后尤其喜欢购买明星同款，其中女性贡献了3/4的消费。

5、宠物经济开始盛行

由于计划生育，90后人群中绝大多数为独生子女。90后对陪伴的情感诉求一定程度上推动了宠物经济的发展。CBNData消费大数据显示，90后在宠物商品上的消费增速几乎是整体人群的两倍，购买品类主要集中在猫粮及狗粮，其中猫粮的消费占比连续三年快速提升，可见撸猫已经成为潮流，而且90后更偏向于购买具有趣味性的宠物粮食。

6、社交“圈子”化

随着消费社交化趋势愈加明显，在年轻人群中，消费已然成为社交生活的副产品。而在这一趋势中，基于熟人关系的泛社交圈子已经无法满足年轻人需求，追星圈、跑步圈和旅游圈等愈加细分的社交圈层，正在产生更大的影响力。

以追星为例，追星社交APP的出现为广大粉丝提供了便利的线上交流平台，Owhat用户中最大的群体是90后，人数占比超六成。

7、使用代替拥有，“以租代买”轻生活

随着租凭经济理念的深入人心与备受追捧，从租房租车，到租衣服租包，刻板印象中喜欢冲动消费的小年轻们，也越来越偏爱“以租代买”的轻生活。相较80后，不愿被房贷捆绑的90后购房意愿较低，租房成了年轻人的首选。

服装租赁代表了90后互联网思维，根据CBNData提供的数据，在服装租赁平台中，90后占比近46%，且偏好购买连续包月类的长期卡，90后人均每月租衣次数达3.6次，每次3-5件。

8、懒人经济下的新生活方式

当90后年轻人群成为消费主力军，懒文化影响着新一代，90后不再以懒为羞耻。用高科技电子设备来解决家务问题，是“懒人经济”的一大趋势。

90后正成长为这个社会里的新一代打拼青年，也拥有着终将改变潮水方向的力量。如何更好的迎合90后的消费偏好，成为了绝大多数生产者和商家思考的问题。流量红利的时代已经过去了，提供极致体验感，提高满意度才是90后想要的。

5. 写一篇关于消费的论文和一篇责任作文 写出自己的真情实感

随着国民经济的持续，快速，健康的发展。人们生活水平日益提高，消费观念也渐趋不同，这种变化在高中生身上表现的尤为明显。现在中学生的消费市场成为商家的必争之地。高中生作为中学生的主流，他们的消费观念是什么？消费方向又如何？影响的因素又是什么？带着这一系列的疑问，我们在指导老师的帮助下，展开了对本校高一年级同学消费情况的调查活动。通过对本次调查所取得的数据分析的基础上，给出了我们的结论和建议。 一结论：1．高中学生的消费自主程度高 据统计：74.1%的学生对自己的零用钱有绝对的支配权2．消费结构不合理，但消费趋向多元化目前，一中有近30%的学生拥有手机，话费超过60元的占了61%。而且将15%以上的零用钱用于上网的学生也近3成。学生主要的消费内容为饮食，服饰和娱乐。对书籍的消费相对较少。由此可见在学生的消费结构中物质消费占了绝对的优势。精神消费却反而更少。文具和书刊的消费每年只在80元左右。（参考书籍除外）3．鞋类消费注重品牌和款式：永安中学都有统一的着装，因此鞋子似乎成为了众人的焦点。调查显示：有49.7%的学生购鞋的价位在100~300元之间，300元以上的占4.5%，100元以下的占45.8%；有50.8%的学生在买鞋的时候首选专卖店；74.2%的学生购买过名牌鞋。买名牌鞋的前两个原因是：自己喜欢（88.9%）和受社会潮流影响（5.1%）；买某种鞋的主要因素是质量（48.6%）和款式（31.2%）所占的比重最大。4．寄宿生的消费水平远不如通学生。 从统计的数据来看，寄宿生独身子女的人数远大于通学生，而且家庭的年收入水平相对较低，月生活费多在400元左右。扣除了平常的各项消费，剩下的零用钱不多，减低了乱消费的机会。再加上大多数的寄宿生都来自乡下，消费观念多数都很朴实。所以高中生消费水平偏高①从目前掌握的信息来看，永安市高中生消费水平增长快，即使是有的学生因家庭条件所限，消费档次稍低，但其消费总额在家庭支出中的比例也普遍偏高。甚至比父母的还要多。②消费日趋多元，但消费结构（观念）仍有不合理之处：学生在消费中大都是凭着自己的喜好、兴趣进行的，以致于某一项或几项的支出超出限额。影响其他的正常消费。而且仍有10.3%的同学的消费观念是不合理的，认为：我家很有钱，不花白不花，；且有57%的同学缺乏参与工公益活动的意识。但拥有储蓄意识或已经进行的有74%的学生。说明了物质消费的比重远大于精神消费。二：成因 一主观因素： ⒈高中生消费意识仍较差，容易产生攀比心理。主要表现在：过于注重外表，在意别人的看法。吃、穿、用、行都讲究名牌，原因就是名牌漂亮，更显档次，可以在同学面前炫耀。 ⒉从众心理在作怪。同学之间都普遍存在一种心理，就是“别人有，我也要”，在这种心理作用下，别人有手机，我也要；别人有名牌鞋，我也要；别人吃的好，我也要……因而形成了一种畸形消费状态。 ⒊求异心理的影响。现在面临着强大的学习压力，也许因为学习上的不如别人，心理产生了一种自卑感，想在别的方面寻找自己的与众不同；或者是想要张显个性。于是一种求异心理引发的消费心态便对高中升的消费趋向产生了重要的影响。二客观因素： ⒈社会环境影响。随着社会的不断发展，人们的消费水平的改善，和消费观念的变迁，于是出现了出手阔绰的“贵族”，为了“面子”不惜付出高代价。而且认清消费也越来越中。广告中生过早的受到社会风气影响，向大人看齐，贵重物品的“礼尚往来”便造成了消费的错误观念。⒉父母和长辈过分溺爱。现在的家庭一般都是独生子女，家长们便把他们当成家里的“小皇帝”，“要风得风，要雨得雨”，无论孩子的消费是否正当都予以满足。有的节日特别是春节，有的学生的“压岁钱”更 是多的数不胜数，家长给了又给，亲戚也给不少.而作为中学生，自我控制能力差，有钱话到没钱止，而他们花钱的地方相对而言是比较少的，于是，这部分“多余”的钱就用来买手机等高价格消费品。这样就等于纵容他们步入消费的误区。⒊学校教育的不足。为了应对应试教育各校的成绩的竞争，为了满足高考需要，学校过于注重对学生学习和知识方面能力的培养，而忽视了对学生的日常消费行为和思想观念的教育和引导。建议：一．高中生个人：高中生应该树立正确的消费观，克服各种不良心理的诱惑，矫正不良的消费形态。不要将钱花在一些既昂贵，又不实用的物品上，应该学会购买物美价廉的商品。要更多的考虑父母赚钱的不容易，建立合理的消费开支预算，寻找科学合理的消费模式。二．家庭： 家长们首先要杜绝对孩子的溺爱，清楚地意识到溺爱对孩子产生的不良影响。其次，要对孩子的消费进行把关和合理的规划，引导他们养成良好的消费观念和健康的消费心理。三．学校： 学校应当适当地转变教育观念，加强对学生理财、勤俭节约的教育，教育学生树立正确的消费观念学会合理的消费、适当的消费。四．社会： 应加强和完善秩序，为学生提供一个良好的消费环境，引导高中生进行合理消费，增加适宜的消费项目，使高中生消费适得其所。 总之，高中生正确的消费观的建立，离不开个人、家庭、学校、社会的共同努力。

6. 独生子女是怎样一种体验

1）集百万复宠爱于一身，合千制万孤独于一体；
2）明明家里贫穷却被别人认为富裕；
3）从小一个人在家自娱自乐、自导自演的本领让我长成了一个逗逼；
4）从小就养狗作伴，现在我狗语八级；
5）我不能死，我得争气；
6）好想有个兄弟姐妹来和我一起承担未来可能发生的家庭意外；
7）即使单枪匹马，也要活得像支队伍。
望采纳；

7. 一边舍得花钱一边能省就省，年轻人的矛盾消费，你怎么看

相信有很多人都不能理解现在年轻人的消费观念，大家就会觉得一边是很舍得花钱，但是另一边就是能省就省，大家就会觉得这样的心理是十分矛盾的。但是我想说这在现在的年轻人当中是十分常见的一种心理，不论是对于男性还是对于女性来说，有些时候为了买一个自己心仪的东西，省吃俭用好长时间，之后一下子就给花出去了，虽然花出去的一瞬间是会有些心疼，但是在拿到东西的那一刻心里是十分开心和满足的。