一個獨生子女的自白我的消費觀

1. 什麼叫獨生代營銷

中國獨生代OCG

20年前，他們叫「小皇帝」、「小太陽」；20年後，他們叫「QQ」族、新新人類。最早的一批獨生子女，到2004年已25歲，開始進入消費高峰期。其鮮明的反傳統特色與巨大的消費潛能預示著新的消費浪潮的到來。

開篇語

中國獨生代的消費革命

盧泰宏

1979年中國政府開始實行「一對夫婦只生育一個孩子」的政策，這一史無前例的「創舉」造就了大約1億(2001年)的獨生子女人群，而且隨著時間的推移，這個人群還將進一步擴大(據預測，中國的人口大約還需50年才能實現負增長)。在中國家庭人口結構(2001年)中，三口之家比重最大佔31.45%，城市中三口之家比重更高達43.10%(《中華人民共和國年鑒2002》)。

最早的一批獨生子女，到2004年已25歲，開始進入消費高峰期。他們的工作和收入趨於穩定，未來收入預期樂觀。也就是說，獨生代將迅速替代佔主導地位的18～35歲消費群體，成為中國新的消費主力。更重要的是，獨生代正在引發中國的消費革命。

一、獨生代素描

美國《新聞周刊》最早引發對中國獨生子女的關注，1985年3月18日，該刊發表題為《一大群「小皇帝」》的文章，拉開了中國教育學、心理學和社會學等領域對獨生子女問題的研究序幕。我們這里試圖從市場和消費者行為角度給予關注，並引入專業術語「獨生代」(the Only-Child Generation，簡稱為OCG)。

可以找到比照的是美國的「嬰兒潮」一代(1946年1月～1964年12月出生)和日本的「影像的一代」(20世紀50、60年代出生)，他們都在其國家推動起巨大的消費轉變浪潮。相比之下,中國獨生代是一個特殊群體。他們主要是政府政策的產物，作為個體人，他們又同時成長在根文化極濃的中國環境中。這些過於特殊的成長環境，孕育出中國獨生代特殊的心理、行為和消費價值觀，加上其消費能力的大提升，從而整體上會改變中國的消費趨勢，並將改變中國主流家庭消費結構。

中國獨生代20年前被稱呼為「小皇帝」、「小太陽」，20年後他們是「QQ族」、「新新人類」。他們曾經過著千嬌百寵的生活，是別人羨慕的對象；但他們也羨慕別人：他們生而孤單，沒有兄弟姐妹。計劃生育政策在保證他們相對富足的成長環境的同時，也意味著他們無法體味擁有兄弟姐妹的好處。他們被指責為嬌生慣養、依賴成性，他們還要承受難以承受的心理重負——為6個長輩圓未來之夢。所有的矛盾都在這里聚結。

1992年北京360個城市家庭調查發現，家庭支出的66.3%用在了獨生子女身上，全國城市家庭支出中，他們的消費則佔到了五至七成。這樣的家庭氛圍，對其心理和未來消費行為的影響都是長遠的。他們集萬千寵愛於一身，從小被呵護著，沒有受過苦，沒有缺過錢花；因為沒有兄弟姐妹，也從沒試過跟別人爭東西吃，爭衣服穿，這樣的環境造成了獨生代孤獨自我的性格特徵，這是整代人的共性；另一方面，他們又更獨立，對事情更有自己的主張和見解。

二、獨生代消費革命

中國獨生代有以下反傳統的消費價值觀及消費特徵:

特徵1：無所不聞超早熟

獨生代生逢IT技術迅猛發展，一出生便有電視，手機、互聯網任其使用，各種信息應有盡有，無所不包。信息過剩，多見廣識，催其早熟。獨生代從小習慣影視語言和網路語言，對廣告反應迅速，對新事物接收快。

社會學家們稱，越來越開放的經濟社會使這一代孩子沒有資訊封閉的苦悶，沒有太多傳統文化的記憶，沒有刻骨銘心的歷史負累。

對比:傳統世代信息不充分不對稱，用經驗彌補信息不足，對新事物保持理性。

特徵2：獨立個性酷自我

「很少挫折」的成長背景，造就了「自我」的風格,以自我為中心,我行我素,個人主義，「我想我要我喜歡」。習慣別人服從, 不習慣被服從, 習慣別人照顧關心，不習慣照顧別人。關心小我勝過關心歷史和政治大事。

對前輩的很多觀念很不以為然，他們大多思維獨立，藐視權威和領導,不願被改造，敢於接受挑戰，在信息時代如魚得水。在消費觀念上更是「自我」，雖然薪水不算低，但積蓄幾乎為零，大多數收入花在服飾、信息、交友及旅遊上。

對比:傳統世代重別人的看法，受群體影響大，重中庸和諧。

特徵3：全方位享樂主義

中國的消費文化和他們同步成長，獨生代的特殊背景又令他們享受了家庭的寵愛，幾乎每一點願望都可滿足，這使獨生代有永不滿足的消費需求。通吃物質和精神快餐（漫畫、雜志、網路、肯德基、麥當勞,饞所有美味美麗美妙的……）, 追感覺,愛動物甚於愛人，愛電腦甚於愛書, 易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢。獨生代熱衷信用卡消費、超前買車買房，超前消費是其基本模式。

對比:傳統世代從吃苦耐勞到逐步有限享樂, 滯後消費是其基本模式。

特徵4：「有錢就花」不存錢

「天天有陽光，明天會更好」, 無憂患意識，更伴隨中國經濟繁榮期望值不斷上升。獨生代抱著「有錢就花」的觀念，無論賺多少，都在當月花掉，甚至還會透支，「沒錢先貸」， 樂於欠債，總覺得缺錢,圖的就是痛快。有媒體稱他們是「都市新貧族」。

對比:中國盡管銀行利息8次降息，基本上存錢已無利可圖，百姓銀行存款仍高居11萬億元(2003年)，傳統世代缺乏安全感，一定要存錢防未來。

特徵5：崇尚品牌時尚成風

在消費上，他們對節儉的傳統美德並沒有太大的興趣，但對源於西方的超前消費和及時消費卻有很強的認同感。講究情調、品位、審美，崇尚品牌和高檔。

在具體的消費行為上，他們表現出大膽和叛逆，是時尚消費的引領者和追隨者，在他們眼中很少有禁區，傳統的消費習慣被他們認為是一種落後的束縛。

對比:傳統世代消費重實在甚至節儉，離品牌距離遠。對促銷降價敏感反應高。

特徵6：旅遊電游追尋心情和體驗

北京一項旅行社隨機調查（2002年）表明，剛走向工作崗位的獨生代群體，有出境游願望的達80%以上。到澳大利亞、紐西蘭甚至更遠的地方度假的人越來越多。出境游通常需要 1周至 2周時間，費用需人民幣1萬元左右，雖然花費遠高於許多人的月收入，但旅遊群中獨生代的比重仍然有增無減。據業界分析，有希望成為中國出境游最具實力支撐者的，應是陸續進入消費期的獨生代。

在獨生代的眼中，網路雖然是虛擬的，但比現實更自由開放，他們的喜怒哀樂可以在滑鼠和鍵盤上得以充分的表達，他們的孤獨和無奈可以在網路上與素昧平生的網友分享。他們樂於嘗試，挑戰自我，成為電子游戲消費的主力和極限運動的先鋒。

對比:傳統世代過去很少花錢在體驗消費上，如旅遊, 他們甚至反對網吧、電子游戲。

綜上所述，獨生代需求慾望高、執著個性和高檔品牌、習慣透支、樂於新品、心理需求高、尋求刺激和體驗等消費特徵日益凸顯出來，獨生代的消費價值觀既傾向於西方，又在心理層面不同於西方。其與傳統消費形式巨大的反差及其巨大的消費潛能，預示著新的消費浪潮的到來。加強對中國消費新世代的實證研究，進行營銷策略創新已成為必需。

鏈接1：中國兒童零花錢異常——中日韓越四國的調查比較

日本前橋國際大學山本教授2004年初的一項調查顯示，中、日、韓以及越南四國當中，中國城市青少年的零花錢絕對金額最多;中國同齡孩子間零花錢的差額過大;父母給孩子零花錢方式較為隨意;孩子對零花錢的支配權也偏小。折射出中國獨生代生長環境之差異。

·按比例而言，中國孩子的零花錢絕對額最高

「在我們入戶調查的一個中國家庭，該戶讀初一的中學生一個月零花錢達到400～500元，而據他母親講，這個數額在班級上並非最多。」按照實際購買力換算，這相當於日韓孩子家庭零花錢平均水平的2倍甚至3倍。在日本相同年級即十三四歲的中學生中，每個月零花錢在2000到3000日元之間，摺合成人民幣約140～200元之間，韓國青少年的零花錢絕對金額比日本略少，但是考慮到購買力的因素，兩國相差並不大，而同樣經濟發展迅速的越南，青少年的零花錢數額最低。

·中國孩子零花錢的「貧富差異」讓人吃驚

調查發現，中國一個班級里一個月零花錢多者可以上千元，少的則可能幾乎沒有。即使收入水平差不多，因為家庭教育觀念的不同，中國家長給子女的零花錢數額也有明顯差別。

在日本和韓國，盡管經濟條件不盡相同，但一個班級同學的零花錢基本保持在同一水平線上，父母甚至會相互打聽各自給子女零花錢的數額，並約定大致的數額，以免讓孩子攀比而造成心態不平衡。

·中國家長給孩子零花錢最隨意

在其他三國，家長給子女零花錢的方式都比較固定，而中國家長給孩子零花錢的方式就顯得較隨意：既可能定時定量地給，也可能為滿足孩子的要求而額外增加。

據調查，四國的父母對孩子零花錢的控制有兩種方式：第一種是定期給孩子一定數額的零花錢，讓孩子自己安排開銷；第二種是根據孩子的要求或願望來給孩子零花錢，每一次和孩子協調或者控制孩子的要求。日本家長多選擇前者，韓國和越南的家長則樂於採取後一種方式，而在中國，兩種方式的選擇兼而有之。

日本學者認為，不同的零花錢給予方式對孩子的人格培養有不同影響。定時定量的方式可以讓孩子懂得統籌安排財富；需要用錢時與家長協商，則能鍛煉孩子協調人際關系的能力。

而沒有規律地隨意給零花錢，可能造成的後果是，如果給得少，孩子有可能會壓抑自己的慾望，一旦給得多的時候，很可能導致慾望的無節制。

·中國孩子支配零花錢自主權小

在中國較為普遍的一個現象，即中國孩子的零花錢並不是完全自主安排的。「調查中發現，中國孩子的零花錢雖然比較多，特別是壓歲錢也有很大數額的進賬，但是這些錢的使用通常要由家長指導支配，最後多數用在學費、書本費等方面。」

山本教授表示，零花錢在日本完全都由孩子自己支配，學費等費用則是家長應當承擔的支出。日本、韓國家長雖然嚴格控制子女零花錢的數額，但是一旦給出就不會對零花錢的使用過多干涉，讓孩子自主安排零花錢，家長視之為培養孩子理財意識。 (據晨報2004年3月4日報道改寫)

理論闡釋

消費世代的劃分

消費世代理論的基本假設是：出生於同一時代的人經歷過共同的社會、政治、歷史和經濟環境，因此會產生相似的觀念和行為（Dell Hawkins，2000）。「世代」(generation)代表的是一類具有一定共性的消費群體, 重點不在於消費者的生理年齡，而是主要考慮消費者出生年代和成長經歷的不同。如美國有嬰兒潮世代、X世代及N世代消費族群的劃分。

西方學者Hellmut Schütte(1998) 最初對中國進行世代劃分，Schütte把中國消費者按世代細分為三代，如表1所示。

Schütte的劃分顯得有些粗略，未充分顯示中國社會的快速變化，CMC在此基礎上進行了進一步的細分, 見表2。

「我覺得把錢存在銀行里最愚蠢了……因為錢放在那裡不動會貶值，還不如投資在自己身上，將來一定會有更大的回報。比如，我去旅遊就是一種投資。整個中國我只有西藏沒有去過了，每次去旅遊都是『雙飛』……」L小姐對未來充滿信心，當然也不放棄現在。

系列個案8

一個獨生子女的自白——我的消費觀

（L小姐：廣州人，1979年生，獨生子女，廣州某著名高校三年級研究生，即將進入某著名外資企業工作。本個案是根據2004年3月11日對L小姐作的深度訪談整理。）

我出生在一個普通家庭，父母都是工人，家庭環境中等吧。但因為我是獨生子女，從小還是會受到父母的嬌慣。他們很疼我，手裡有10元就會給我5元, 對我的要求基本上都會滿足的。加上在學校我的學習成績又很好，老師啊、周圍的同學啊，對我都很關照，所以我覺得我自己很幸福,真的有點「集萬千寵愛於一身」的感覺呢！

上大一的時候，我的學費（3500元）還是向家裡要的。上了大二我就開始自己打工賺錢，經濟上不再依賴家裡了。我讀大學期間做過很多兼職，比如賣電腦啦、賣手機啦、賣pizza啦，甚至做過酒樓里的啤酒小姐，讀研究生後還到過一些大公司去做sales，掙的錢還算可觀，交夠了學費，滿足了日常生活的開支，還能攢些錢，花在別的地方。

我每天上網超過4個小時。在網上看看新聞啊，上上校友錄啦，QQ、MSN聊聊天啦，查查資料啦……我還常常在網上購物呢，比如買書、訂機票、訂酒店住房，覺得挺方便的。平時除了上網我還喜歡看電視。什麼電視節目都看，比如時事新聞啦、娛樂八卦新聞啦、體育節目啦都看。晚上有時聽聽廣播，主要是一些深夜的情感熱線節目。

我基本上不怎麼存錢的，賺多少花多少；手中還有一張中國銀行的長城信用卡，可以透支1000元。

我很捨得在自己身上花錢。我覺得把錢存在銀行里最愚蠢了，因為錢放在那裡不動會貶值，還不如投資在自己身上，將來一定會有更大的回報。比如，我去旅遊就是一種投資。整個中國我只有西藏沒有去過了，每次去旅遊都是「雙飛」，因為我實在忍受不了坐火車的煎熬；以前到了目的地可以住招待所，現在逐漸也要提高檔次，開始住酒店了，我想很快就要住星級酒店啦！至於跟誰一起出遊，我覺得無所謂。有時候是跟好朋友；有時候是跟男朋友；有時候跟完全不認識的，比如朋友的朋友，或者是網上徵到的朋友。都可以的，關鍵是要玩得開心。

不算旅遊等開支大項，我在學校每個月的花費在1000元左右。（如表1）買衣服是女孩子的天性，通常的情況是：看著滿櫃子的衣服，還說沒有衣服穿；剛剛買了衣服很快就不喜歡了。所以我每個月都要買上幾件新的衣服；而且我比較注重牌子和流行款式，對價格不是太在意；當然現在還沒有正式工作，手裡沒什麼錢，所以買的時候還要貨比三家；以後有了錢就不必那樣了，選最好的牌子買就是了。吃的方面我倒比較隨便，平常在食堂吃；如果跟朋友去外面下館子（因為我是女生，所以大多別人請），去的地方就五花八門，什麼檔次的都有了——小到街邊的「粥粉面」，大到韓日料理，現在還有一個叫什麼「跨國料理」的，我都試過，我就是喜歡嘗試新鮮的東西！吃我不講究太多，但是吃完之後就得講究了。我很注意保持身材的，有時間我會去參加健身俱樂部，那裡什麼都有，健美操啊，游泳啊，桑拿啊……是keep fit的好地方。化妝品是另一項主要開支，我用的是Olay，不用別的。

我覺得到各地旅遊可以長見識，還能讓自己心情愉快、視野開闊，絕對比把錢放在銀行里值。再說了，我現在的收入不算太高，存來存去也就那麼些錢，等將來我進了公司工作，一個月就賺回來了，現在存著辛不辛苦啊？當然，我的存摺里還是有些錢的，但不是很多，用來應急的。

等有錢了，就一次性付款買一套二手房，這樣的房子和一次性的付款方式會比較便宜實惠，大約20來萬就可以搞定，而且房子的位置一定要跟父母的房子比較近，這樣平時有空就可以很方便地回家喝媽媽煲的湯，這叫「一碗湯」的距離。喝完了回自己家也很方便；同時也方便父母來我家幫我收拾東西嘛！

（編輯：藍 地[email protected]）

鏈接2：

案例1: 中國校園「新貧族」

鄭州市17歲的中學生趙洋因為花了20塊錢在理發店整了發型，回家後遭到了父母的埋怨，趙洋很不高興地說：「讓我理那種花5塊錢就成的發型，那是沒門的事兒。」

現在，擁有一雙1000多元的喬丹鞋對於一個十六七歲的孩子並不稀奇，但他們父母那一代人卻聞所未聞。他們往往還是新產品使用的「領頭者」。無論經濟窘迫與否，面臨真正喜歡的東西時，他們往往顯現出驚人的爽快，絕不計算、毫不猶豫的掏錢包。

他們雖然不願儲蓄，但並等於不願投資。盡管實際生活與預期目標會有差距，但一部分人已勇敢打破了「儲谷防飢」的傳統消費觀念，將收入再次投入流通領域，以期產生更大的經濟效益。

趙洋的父親對記者抱怨：「我這個兒子,身上有10元錢，就敢『打的』，好像有十萬八萬似的。」兒子卻不以為然：「有十萬八萬的幹嘛還要去打的，有5萬夠付首期，我就買小汽車了，有了小汽車，我就可以掙更多的錢。」(據東方網2001年6月20日報道)

案例2：中國超級消費群體

對吉米·薛來說，只要這條牛仔褲上帶有酷酷的Jack＆Jones商標，只要這個22歲的藝術院校學生確信這是真貨，他就會捨得花399元錢買下。正和其女友在北京王府井商業區逛街的吉米·薛說：「這條牛仔褲大概是本地生產的牛仔褲價錢的4倍。但是，這個牌子讓它物有所值。」

中國現在有3000萬像吉米·薛這樣富裕的都市年輕人，他們的購買力很強，足以使世界上最大的幾家公司改變它們長期以來的營銷戰略。

獨特的歷史環境已使這一代人不同於以往任何一代。他們是中國1979年開始實施的獨生子女政策的產物。當時，中國正好進入前所未有的財富創造期。

華美廣告有限公司在東京的消費者研究員戴維·麥考恩說：「獨生子女政策促使父母溺愛他們的孩子。這一代人認為，備受寵愛是正常的。」結果，他們花錢大手大腳，並形成了一個強大的消費群體。據美國偉達公共關系顧問有限公司說，在這個一度贊美艱苦樸素的國家裡，這一代人每月單在化妝品上的消費就達到82元。 (據法新社2004年1月6日報道。來源：人民網)

2. 請告訴我獨生子女的價值觀,生活方式,社會行為

獨生子女的性抄格一般孤襲僻，以自我為中心，做事不考慮別人的感受，喜歡獨來獨往，不愛與人打交道，社交能力差。
80年85年的獨生子女還比較好，能為家庭分些憂，因為那時的家庭通常都比較貧窮，不會養成孩子好逸惡勞的習性。
而90年以後的生活通常都比較富裕了，孩子也不需要再做生么家務和勞動了，並且每家只有一個孩子，所以父母都對子女嬌生慣養，因此養成了孩子性格高傲，以自我為中心的各種不良品行。

3. 獨生子女總愛亂花錢怎麼辦

答：孩子花錢大手大腳，這是獨生子女中較為普遍的現象。他們不會計劃開支，其主要責任往往在家長身上，如果家長能改變自己的教育觀點，這個問題是可以解決的。

綜觀當代的中國父母，實在是天底下最愛孩子的父母！他們對孩子的愛甚至已經失去了理智！尤其是在不斷高漲的消費熱潮中，獨生子女的家長們幾乎起了主要的推波助瀾的作用。當孩子要名牌運動服時，家長會將自己中午帶的飯菜簡單到不能再簡單，省下錢來滿足孩子的願望，他們會說：「唉，為了孩子……」；當孩子要買賽車時，家長仍會說：「不能委曲了孩子」；孩子考取了好成績，家長更會毫不遲疑地傾囊而出，給予物質獎勵……「為了孩子」，彷彿成了一些家長們生活的唯一宗旨，似乎活著就是為了孩子。正如您在信中所說的，「想控制孩子花錢吧，又不忍心，總覺得就一個孩子，應該讓他生活得幸福些。」我想，這是大多數家長們的心態,許多家長都認為自己從小吃夠了苦，絕不能再讓孩子吃苦了，一定要給孩子最好的生活。於是，家長們便對孩子有求必應，恨不能將孩子泡進蜜罐里。

然而，對於一個工薪階層的家庭來說，要承擔孩子的生活費用和讀書費用，已不是件輕松的事情、更何況讓孩子無節制地花錢呢？如果家長對孩子提出的不正當的消費要求也給予滿足的話,就會激起他們更高的消費慾望，把他們引入消費的誤區。因此，家長在孩子花錢的問題上，一定不能「心慈手軟」，而要堅持原則，視家庭經濟狀況，把好孩子的消費關。

要使孩子花錢有節制,家長首先要在思想上弄通什麼是對孩子真正的愛。在我們這本書里，有許多處都提到了這個問題。我想，這是家長教育好孩子的主課題。如果做父母的不能弄清這個問題，是無論如何也教育不出真正有出息的子女來的。對於孩子來說，消費已經遠遠超越了消費本身的意義。我們知道，一個人樹立什麼樣的消費觀念，具有什麼樣的消費行為，往往反映著一個人的人生追求和生活態度。我有一位擁有四千多萬家產的個體戶朋友，人人都以為他的孩子一定是個高消費者，可恰恰相反，她在班裡卻是最寒酸的一個，她向父親要一元錢比有的同學向父母要十元錢、幾十元錢都難。當我問朋友為什麼如此「小氣」時，他說：「不是小氣，是責任。要讓她從小就知道錢來之不易，養成節儉的習慣，大了才能有所作為。我家有保姆，但我不允許保姆為孩子做一件孩子本人能做到的事情。」如果每一位家長都能夠把孩子的消費看作是培養人的大問題，我想就不會出現孩子亂花錢的情況了。

第二，對孩子花錢上的「節制」，並不等於「剋扣」，而且要酌情處理。對孩子提出的合理要求，家長應該在力所能及的情況下給予滿足，而對於不合理的要求，家長就不能無原則地遷就。從小培養孩子正確的消費觀，會養成孩子勤儉節約，懂得珍惜父母勞動的好習慣．

第三，教會孩子計劃開支，合理花錢。當孩子手中有一定數目的錢時，家長要幫助孩子科學、經濟地使用。現在的孩子，每逢春節時都會得些「壓歲錢」，考試成績好時也會得到長輩給的獎金。這些錢到了孩子手中，如果沒有大人的指導，有的孩子就會胡花亂花，看到什麼好玩就買什麼，什麼好吃就吃什麼，把錢根快花光了，又向父母要錢。所以，家長要引導孩子計劃開支，提高孩子的消費能力。

第四，為了讓孩子從小就懂得生活的艱辛和自食其力的重要，應該鼓勵孩子積蓄，讓他們學會花「自己的錢」，而不必總是向父母伸手。

4. 當代90後的消費觀

想花錢但不任性
信用消費逐漸成為90後的新型消費方式，花唄是信用貸款的一種方式。此前在網上有篇題為《被「花唄」毀掉的年輕人》的文章刷屏了朋友圈，文章中表達了新一代年輕人在互聯網消費經濟下不斷過度消費、超前消費。更有網友在網上轉評表示：「這叫『自殺式消費』」，但90後真的是這樣的嗎？

根據《報告》顯示，2017年11月-2018年10月，75%的90後沒有產生過任何費用在花唄上，90%以上的人每個月都不會將花唄的額度用完。從這個數據可以看出來，90後對於信用消費是有理性並節制的，愛花錢卻並不任性。

（註：沒有產生過任何費用是指：沒有因為使用分期、最低還款功能以及因逾期而產生的費用）

《報告》里的8個發現
1、90後個性化需求是給傳統企業提出的新要求

從2012年開始，第一批90後已經開始有了第一份工作，有了自己的獨立收入。對於從小生活較為舒適的90後來說，簡單的物質需求已經不能滿足他們的需求，大眾化、品牌化的產品已經不是90後追求的。

和上一輩「貴的就是好的」消費觀念不同，90後開始對傳統企業提出新的要求，能夠體現自我個性、生活態度、原創性強的東西才是90後所熱衷的。

2、為「有趣的靈魂」買單，內容付費養成習慣

對於90後來說，應試教育慢慢成為過去式，志趣相投是判斷彼此能否相談甚歡的第一準則。基於這一準則，90後開始追求興趣多元化。根據《報告》顯示，由於在線學習興趣類課程的普及。在不同年齡段消費者中，MAT2018年90後在興趣類課程中佔比67%，且佔比逐年提高。90後習慣於在碎片化的時間聽音頻信息，已成為音頻付費的主力軍，相較於2017年，2018年的付費佔比增加了6.3倍。

3、對「美」的極致追求，不再是女性的專屬

在這個「看臉的時代」，但凡跟高顏值相關的事物，都非常火，高顏值易得到社會的認同。

90後逐漸成長為美妝消費的主力人群，消費佔比超過了80後。而對於美妝而言，不僅要求滿足各種各樣的需求，對於化妝品的質量和品牌形象也有較高的追求。

或許在大多數人印象中，花錢追求美貌是女性的專屬，其實，在顏值當道的環境下，男性「臭美」起來也不遑多讓。據《報告》顯示，男性對外表也越來越重視，2018年，90後醫美用戶中14%是男性，每7個整容的90後消費者中就有一個是男性。男性用戶希望通過醫美除皺以及可以有濃密的毛發，在男性中比較熱門的醫美項目主要是植發、肉毒素除皺、瘦臉針、隆鼻等。

這些從側面反映出，「顏值經濟」下的消費熱潮已然覆蓋全民

4、90後開啟「追星3.0時代」，粉絲經濟的迭代

粉絲經濟本質是粉絲和偶像間的情感連接。與愛豆進行前所未有的深度互動，並關注愛豆的一步步變化，陪伴愛豆一起成長，是「追星3.0時代」的表現。在日新月異的互聯網環境下，追星將越來越成為年輕人的生活方式，他們通過娛樂資訊和明星結交朋友，引發社交話題。

《報告》指出，由於年輕消費者更願意為明星同款支付溢價，明星各品類跨界周邊帶動了粉絲經濟不斷升溫。90後尤其喜歡購買明星同款，其中女性貢獻了3/4的消費。

5、寵物經濟開始盛行

由於計劃生育，90後人群中絕大多數為獨生子女。90後對陪伴的情感訴求一定程度上推動了寵物經濟的發展。CBNData消費大數據顯示，90後在寵物商品上的消費增速幾乎是整體人群的兩倍，購買品類主要集中在貓糧及狗糧，其中貓糧的消費佔比連續三年快速提升，可見擼貓已經成為潮流，而且90後更偏向於購買具有趣味性的寵物糧食。

6、社交「圈子」化

隨著消費社交化趨勢愈加明顯，在年輕人群中，消費已然成為社交生活的副產品。而在這一趨勢中，基於熟人關系的泛社交圈子已經無法滿足年輕人需求，追星圈、跑步圈和旅遊圈等愈加細分的社交圈層，正在產生更大的影響力。

以追星為例，追星社交APP的出現為廣大粉絲提供了便利的線上交流平台，Owhat用戶中最大的群體是90後，人數佔比超六成。

7、使用代替擁有，「以租代買」輕生活

隨著租憑經濟理念的深入人心與備受追捧，從租房租車，到租衣服租包，刻板印象中喜歡沖動消費的小年輕們，也越來越偏愛「以租代買」的輕生活。相較80後，不願被房貸捆綁的90後購房意願較低，租房成了年輕人的首選。

服裝租賃代表了90後互聯網思維，根據CBNData提供的數據，在服裝租賃平台中，90後佔比近46%，且偏好購買連續包月類的長期卡，90後人均每月租衣次數達3.6次，每次3-5件。

8、懶人經濟下的新生活方式

當90後年輕人群成為消費主力軍，懶文化影響著新一代，90後不再以懶為羞恥。用高科技電子設備來解決家務問題，是「懶人經濟」的一大趨勢。

90後正成長為這個社會里的新一代打拚青年，也擁有著終將改變潮水方向的力量。如何更好的迎合90後的消費偏好，成為了絕大多數生產者和商家思考的問題。流量紅利的時代已經過去了，提供極致體驗感，提高滿意度才是90後想要的。

5. 寫一篇關於消費的論文和一篇責任作文 寫出自己的真情實感

隨著國民經濟的持續，快速，健康的發展。人們生活水平日益提高，消費觀念也漸趨不同，這種變化在高中生身上表現的尤為明顯。現在中學生的消費市場成為商家的必爭之地。高中生作為中學生的主流，他們的消費觀念是什麼？消費方向又如何？影響的因素又是什麼？帶著這一系列的疑問，我們在指導老師的幫助下，展開了對本校高一年級同學消費情況的調查活動。通過對本次調查所取得的數據分析的基礎上，給出了我們的結論和建議。 一結論：1．高中學生的消費自主程度高 據統計：74.1%的學生對自己的零用錢有絕對的支配權2．消費結構不合理，但消費趨向多元化目前，一中有近30%的學生擁有手機，話費超過60元的佔了61%。而且將15%以上的零用錢用於上網的學生也近3成。學生主要的消費內容為飲食，服飾和娛樂。對書籍的消費相對較少。由此可見在學生的消費結構中物質消費佔了絕對的優勢。精神消費卻反而更少。文具和書刊的消費每年只在80元左右。（參考書籍除外）3．鞋類消費注重品牌和款式：永安中學都有統一的著裝，因此鞋子似乎成為了眾人的焦點。調查顯示：有49.7%的學生購鞋的價位在100~300元之間，300元以上的佔4.5%，100元以下的佔45.8%；有50.8%的學生在買鞋的時候首選專賣店；74.2%的學生購買過名牌鞋。買名牌鞋的前兩個原因是：自己喜歡（88.9%）和受社會潮流影響（5.1%）；買某種鞋的主要因素是質量（48.6%）和款式（31.2%）所佔的比重最大。4．寄宿生的消費水平遠不如通學生。 從統計的數據來看，寄宿生獨身子女的人數遠大於通學生，而且家庭的年收入水平相對較低，月生活費多在400元左右。扣除了平常的各項消費，剩下的零用錢不多，減低了亂消費的機會。再加上大多數的寄宿生都來自鄉下，消費觀念多數都很朴實。所以高中生消費水平偏高①從目前掌握的信息來看，永安市高中生消費水平增長快，即使是有的學生因家庭條件所限，消費檔次稍低，但其消費總額在家庭支出中的比例也普遍偏高。甚至比父母的還要多。②消費日趨多元，但消費結構（觀念）仍有不合理之處：學生在消費中大都是憑著自己的喜好、興趣進行的，以致於某一項或幾項的支出超出限額。影響其他的正常消費。而且仍有10.3%的同學的消費觀念是不合理的，認為：我家很有錢，不花白不花，；且有57%的同學缺乏參與工公益活動的意識。但擁有儲蓄意識或已經進行的有74%的學生。說明了物質消費的比重遠大於精神消費。二：成因 一主觀因素： ⒈高中生消費意識仍較差，容易產生攀比心理。主要表現在：過於注重外表，在意別人的看法。吃、穿、用、行都講究名牌，原因就是名牌漂亮，更顯檔次，可以在同學面前炫耀。 ⒉從眾心理在作怪。同學之間都普遍存在一種心理，就是「別人有，我也要」，在這種心理作用下，別人有手機，我也要；別人有名牌鞋，我也要；別人吃的好，我也要……因而形成了一種畸形消費狀態。 ⒊求異心理的影響。現在面臨著強大的學習壓力，也許因為學習上的不如別人，心理產生了一種自卑感，想在別的方面尋找自己的與眾不同；或者是想要張顯個性。於是一種求異心理引發的消費心態便對高中升的消費趨向產生了重要的影響。二客觀因素： ⒈社會環境影響。隨著社會的不斷發展，人們的消費水平的改善，和消費觀念的變遷，於是出現了出手闊綽的「貴族」，為了「面子」不惜付出高代價。而且認清消費也越來越中。廣告中生過早的受到社會風氣影響，向大人看齊，貴重物品的「禮尚往來」便造成了消費的錯誤觀念。⒉父母和長輩過分溺愛。現在的家庭一般都是獨生子女，家長們便把他們當成家裡的「小皇帝」，「要風得風，要雨得雨」，無論孩子的消費是否正當都予以滿足。有的節日特別是春節，有的學生的「壓歲錢」更 是多的數不勝數，家長給了又給，親戚也給不少.而作為中學生，自我控制能力差，有錢話到沒錢止，而他們花錢的地方相對而言是比較少的，於是，這部分「多餘」的錢就用來買手機等高價格消費品。這樣就等於縱容他們步入消費的誤區。⒊學校教育的不足。為了應對應試教育各校的成績的競爭，為了滿足高考需要，學校過於注重對學生學習和知識方面能力的培養，而忽視了對學生的日常消費行為和思想觀念的教育和引導。建議：一．高中生個人：高中生應該樹立正確的消費觀，克服各種不良心理的誘惑，矯正不良的消費形態。不要將錢花在一些既昂貴，又不實用的物品上，應該學會購買物美價廉的商品。要更多的考慮父母賺錢的不容易，建立合理的消費開支預算，尋找科學合理的消費模式。二．家庭： 家長們首先要杜絕對孩子的溺愛，清楚地意識到溺愛對孩子產生的不良影響。其次，要對孩子的消費進行把關和合理的規劃，引導他們養成良好的消費觀念和健康的消費心理。三．學校： 學校應當適當地轉變教育觀念，加強對學生理財、勤儉節約的教育，教育學生樹立正確的消費觀念學會合理的消費、適當的消費。四．社會： 應加強和完善秩序，為學生提供一個良好的消費環境，引導高中生進行合理消費，增加適宜的消費項目，使高中生消費適得其所。 總之，高中生正確的消費觀的建立，離不開個人、家庭、學校、社會的共同努力。

6. 獨生子女是怎樣一種體驗

1）集百萬復寵愛於一身，合千制萬孤獨於一體；
2）明明家裡貧窮卻被別人認為富裕；
3）從小一個人在家自娛自樂、自導自演的本領讓我長成了一個逗逼；
4）從小就養狗作伴，現在我狗語八級；
5）我不能死，我得爭氣；
6）好想有個兄弟姐妹來和我一起承擔未來可能發生的家庭意外；
7）即使單槍匹馬，也要活得像支隊伍。
望採納；

7. 一邊捨得花錢一邊能省就省，年輕人的矛盾消費，你怎麼看

相信有很多人都不能理解現在年輕人的消費觀念，大家就會覺得一邊是很捨得花錢，但是另一邊就是能省就省，大家就會覺得這樣的心理是十分矛盾的。但是我想說這在現在的年輕人當中是十分常見的一種心理，不論是對於男性還是對於女性來說，有些時候為了買一個自己心儀的東西，省吃儉用好長時間，之後一下子就給花出去了，雖然花出去的一瞬間是會有些心疼，但是在拿到東西的那一刻心裡是十分開心和滿足的。